Den hemlige magasinmakaren

Allt om tidskrifter nr 2 2013. Magasinsmarknaden ser sig om efter intäkter och nya affärsmodeller. Då ser plötsligt den stora kvällstidningen deras marknad som en ny affär, och lyckas.

Sitsarna håller på att rämna i de en gång rätt eleganta skinnsofforna i Mariebergs tidningshus. Det blankslitna lädret har gett upp på flera ställen. Kanske vittnar de om sämre tider. Och i hissen till Expressens redaktion går dörren inte att stänga utan måste puttas igen utifrån.

Men på den chefredaktör som med energiska steg dyker upp och välkomnar mig syns inget slitage. Thomas Mattsson är på gott humör. Förutom att han leder en dagstidning som levererar vinst varje år, har han även blivit Sveriges kanske största magasinsutgivare. Det är därför vi kommit för att träffa honom.

Nyligen stod han på Publicistklubben och berättade att han med god lönsamhet publicerar 430 magasinsutgåvor om året som han säljer totalt 16 miljoner exemplar av. Hans kolleger i branschen måste ha fått svårt att sova den natten.

– Hissen funkar inte. Någon måste ringa och få den fixad, ropar han till två avdelningar på sin väg mot kaffeautomaten.

Vi passerar i hög hastighet skrythyllan där de senaste magasinen visar sina ansikten för besökarna. Här samsas flaggskeppen Leva & Bo och Söndag med nykomlingar som Astro och Din hund.

Det är snart ett och ett halvt år sedan Expressens Anna-Clara Welander kom till Thomas Mattsson och föreslog att de skulle pröva att sälja bilagorna utan huvudtidningen, till dem som övergett pappret för webb och mobil. En fullständig tankevurpa för en kvällstidningschef. Bilagorna hade ju varit till för att öka upplagan på moderskeppet Expressen — åtminstone sedan man startade den första helgbilagan under det tidiga sextiotalet. Först som en direkt belöning, köp Expressen och få bilagan på köpet, senare som ett erbjudande för en lägre tilläggssumma.

Thomas Mattsson svarade så klart ja. Han verkar inte vara någon rädd person.

Att sälja magasin är förstås ett sätt att ge täckningsbidrag till en blödande huvudaffär, kvällstidningen Expressen. År för år minskar upplagan. Under tiden har läsarna samlat grillbestick, maffiafilmer, kvalitetslitteratur och Elvisskivor med huvudtidningen för att affären ska gå ihop.

Nu har man i ett drygt år kunnat prenumerera på Leva & Bo, Mitt kök, TV14, GI & Hälsa. Efterhand har fler magasin lagts till. Allt om bilar, Handarbete och pyssel och Allt om LCHF.

– Det är en utveckling som har krävt också redaktionella förändringar, säger Anna-Clara Welander som är chef för affärsområdet Magasin.

Hon visar mig runt i kontorslandskapet som breder ut sig som små öar om 2-5 medarbetare på varje. När de började hade magasinen tolv anställda. Nu är de sextio.

– En del av dem kommer från nyhetstidningen. Andra är specialrekryterade, som de AD:ar som jobbar med omslagen, berättar Anna-Clara Welander.

Förvandlingen från bilaga till magasin har krävt förbättringar av både design och papperskvalitet, även om Expressens magasin inte ska se för lyxiga ut. Det får inte verka svårt. Huvudmålgruppen är medelålders kvinnor i landsort. Anna-Clara Welander tänker sig läsaren som Monika, 43, i Alingsås.

Det är klart att deras framfart retar en del. Bara i sin egen mediekoncern Bonnier AB har Expressens magasin ett drygt sextiotal titlar att konkurrera med, vars huvudaffär är tidskriften och som säljer samma vara för minst dubbla priset.

Så jag ber Thomas Mattsson att berätta om det koncernledningsmötet när han sa att han skulle börja sälja tidskriftsprenumerationer för halva priset.

– Det är inte en fråga vi drar i koncernledningen, svarar Thomas Mattsson snabbt. Den hör hemma i Expressens styrelse. Och dess uppgift är att avgöra vad som är bra och dåligt för Expressen. I Bonnierkoncernen har det alltid stått de olika bolagen fritt att konkurrera med varandra. Det är det som har skapat framgångarna.

Men är det verkligen så enkelt?

– Nja, visst kan vi få frågor om varför vi gör det. Men verkligheten ser ut så att om vi skulle sluta med det så skulle de där 16 miljonerna exemplaren inte med självklarhet säljas av Bonnier tidskrifter, utan en stor del av dem skulle säljas av Aftonbladet och sen skulle de resterande exemplaren delas upp på marknaden mellan flera tidskriftsaktörer.

Thomas Mattsson vill hellre se till samarbetsmöjligheterna och berättar istället om Bonnier tidskrifters Allt om resor som Expressen börjat ge ut från årsskiftet. Upplagan har krupit nedåt ett par år.

Varför klarar ni den bättre?

– Vi har en omfattande reseverksamhet, där vi redan tidigare gav ut resemagasin. Där vi har resesidor varje vecka i vår huvudtidning och vi har en resesajt som uppdateras varje dag. Bara där har ju vi stordriftsfördelar.

Och sen ska man komma ihåg en sak, säger Thomas Mattsson och pekar ut genom fönsterväggen mot den enorma mediemaskin han kommenderar.

– Om du tittar hur det ser ut här inne. Om du har en idé om ett magasin, vad som helst, vi säger att magasinet handlar om … säg … (han tittar på min bandspelare på bordet) … Sonyapparater. Då säger jag så här: ’vi gör en dummy, vi trycker den i morgon’. ’Men i morgon går ju inte’, säger du. ’Jo, vi har ju alla bilder. Och texter. Vi har tillgång till medarbetare, till bildavtal, till fotografer, skribenter, och när vi vänder oss till en annonsör så kan vi säga att du köper en annons i ett resemagasin, men du köper också en annons på Expressen.ses startsida som är Sveriges näst största mediesajt’.

Till det lägger han den kanske allra största fördelen. Tillgängligheten. Expressens magasin står längst fram vid kassorna och chefredaktören konstaterar enormt nöjt att varenda kund som går in för att köpa mjölk kommer att se dem. Oavsett om de passerar tidskriftshyllan eller ej.

Thomas Mattsson pratar så fort att jag inte har en chans att skriva ikapp. Medan han gör det liggsitter han liksom med fötterna på ryggstödskanten två stolar bort. Genom fönsterväggen i hans arbetsrum ser han rakt ut mot nyhetsdeskarna. Både webbens och papprets.

Första gången han kom till Expressen som vikarie var han nitton år. Då hade han blivit uppmärksammad i Journalisten för att han i sin hemstad Enköping, som ung reporter, på eget initiativ och med en kopiator som verktyg, berättat att det brutit ut krig i Irak på väggtidningar och löpsedlar under natten då det hände, medan cheferna på Enköpings-Posten låg och sov.

Efter det har han varit borta och tillbaka några varv, men sedan 2001 är det här hans plats i världen. I rummet ryms skrivbord och soffgrupp och på väggen hänger det några utvalda löpsedlar. En av dem talar om att Expressen är Sveriges mest lästa dagstidning. En annan att vi måste befria Dawit Isaak. Och så är det två på Victoria och Daniel.

Thomas Mattsson har alltid velat bli journalist. Hans pappa var journalist också, i Enköping. Och efter snart fyra år på chefredaktörsstolen vill han fortfarande vara det.

– Ja (och han låter mycket bestämd) det är världens roligaste jobb. I går morse vaknade jag sex på morgonen med beskedet om att jämställdhetsministern hade avgått. Jag hade inte kommit upp ur sängen förrän jag fick en fråga om vi skulle göra en extraupplaga. Då måste man undersöka förutsättningarna för det, så då pratade jag med vår VD om det, och när jag kom in här pågick arbetet med extraupplagan. Sen gick vi och åt lunch några stycken och satt och läste på telefonerna och diskuterade om det hade blivit en statskupp i Eritrea eller inte. Det är otroligt spännande att få arbeta i en sån miljö.

Trycket i rösten ökar för varje mening. Stoltheten över tidningen. Över djupet såväl som bredden. Thomas Mattsson låter plötsligt lite som författaren Björn Ranelid. Han som alltid är den ”ende författaren som har …” Lägg till vad som helst istället för punkterna.

– Jag tror vi är den tidning i världen, utanför Eritrea, som rapporterar mest om Eritrea. Och vi är den enda svenska redaktionen just nu med en egen reporter och fotograf inne i Mali, säger Thomas Mattsson.

Det är helt uppenbart att den här chefredaktören drivs kärlek till kvällstidningen. Så fort jag för över samtalet till magasinen sjunker energin. Då talar han istället i termer av produktportföljen, specifika målgrupper och affärsfördelar.

– Det som är magasinens stora fördel är att de kan vara väldigt nischade. Vi har en tidning som läses av över tre miljoner människor i veckan. Och då är den siffran exklusive mobilen, så det är kanske ett par hundratusen till. Pratar man då målgrupp så är basen så stor att det blir meningslöst att försöka definiera den. Det blir som att försöka definiera en genomsnittlig svensk.

Med magasinen kan de istället tänka 10 000. Inget som nämnvärt skulle maka Expressens upplaga åt något håll i ett traditionellt bilagetänk, men tillräckligt för att tjäna pengar på. Enligt Thomas Mattsson har de en stark lönsamhet på sina magasin.

Jag vet inte vad de har tjänat på Bruce Springsteen-magasinet som lanserades till bossens Ullevispelning i somras, men det i alla fall den Thomas Mattsson omedelbart nämner när jag frågar vad han tycker var bästa magasinsjournalistiken i fjol. Där finns allt från Expressens samlade skivrecensioner till ”Så får du Springsteen-stilen” — komplett från gubbkeps till tygsneakers.

Men låter man blicken glida längs skrythyllan på redaktionen slås man av att det som produceras huvudsakligen är mer av det som redan finns. Mer LCHF, mer GI, mer hälsa och mer livsstil. Billigare. Och inte med någon ny skruv.

Ändå tycker Thomas Mattsson att Expressens satsning är bra för tidskriftsbranschen som helhet. Och att det de kan lära ut är konkurrensmedvetenhet.

– Ja visst. Att vara konkurrensutsatt är hela vår företagskultur. De medarbetare som startar magasin eller tevesatsningar hos oss tar inget för givet. De vet att om vi är bra idag så kommer folk att titta, köpa och läsa. Är vi dåliga så kommer ingen att göra det. Det gör att vi har en produktutvecklingskultur som är unik och som de här magasinen är ett exempel på.

Och precis som för många andra tidskriftsförlag blir nästa steg att ta en bit av uppdragspubliceringskakan. Det nya bolaget Wasp hämtar sin VD Jonas Nilsson från OTW publishing som bland annat producerat kundtidningar som ICA:s Buffé och Scandics Living, medlemstidningar som Skolvärlden och Ledarna. Nu kliver han in på Expressen för att få publiceringsmaskinen att leverera ännu mer.

Samtidigt ser Thomas Mattson möjligheten att  ta positionen som tidskriftsaktör på nätet. I ett samarbete med Allt om Mat har Expressen visat sig kunna driva en trafik till sajten om hundratusentals besökare i veckan. Besökare som blivit kvar. Och till sin hjälp har han affärsutvecklaren Anna-Clara Welander och en av de mest besökta mediesajterna i landet. Tidskriftsförläggare – beware!

 

Fakta/Thomas Mattsson

Ålder 41

Först på Expressen 1990

Chefredaktör sedan 2009

Favoritmagasin (eget) Bruce Springsteen

Favoritmagasin (andras) Fokus är en bra tidning även om den tappar lite på bildsidan. Och Offside. Sen gillar jag att läsa båttidningar, gärna rena annonsblad, eftersom jag drömmer om att köpa en båt men tycker mycket mer om att läsa än att skrapa färg.

Framtidsplan Att erövra magasinspositionen på webben.

Publicerad av Annika Persson

Journalist

Lämna en kommentar

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com-logga

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google-foto

Du kommenterar med ditt Google-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: